日本直销业观察（一）

导读：日本直销业观察（一）

　　日本国是亚洲东部太平洋上的一个群岛国家。领土由本州、北海道、九州、四国四个大岛和3900多个小岛组成。海岸线长3万多公里，多海湾和良港。属温和湿润的海洋性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，大部分地区无明显的四季之别。年平均降水量1000mm以上。8—10月常遭台风袭击。日本资源较贫乏，除森林、水、地热资源较丰富外，大部分工业原料依靠进口。

　　1980年4月，日本直销协会（JapaDirectellingAociation，简称JDSA）成立，日本的直销协会是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任。1992年该会已拥有206家会员公司，至2004年4月，日本直销协会会员企业达到327个，其中上百家为连锁企业。在上世纪90年代，日本直销业一度是以3O%的平均速度在增长。日本政府在1988年修改并加强了《访问贩卖法》（此法案在2001年6月改名为《特定商业交易法》）和《无限连锁链防止法》，不断匡正直销，促进行业发展。

　　日本整体直销事业(包含邮购、电视购物、演讲销售、访问贩卖、组织营销等)曾经创下全球最高营业总额的佳绩，现在虽又被美国超越在前，但整体营业额仍旧是世界第二。只是，属于组织营销的部份，一直未能获得比较正面的肯定。

　　在日本称之为“组织行销”或“会员行销”，虽然一直无法获得市场上较正面的肯定，但是经过泡沫经济的洗礼后，使得三薪、四薪变成日本一般家庭必要的选择后，增加了大量从事直销的人口。日本的直销市场曾经创下全球直销最高营业总额的佳绩，现在虽被美国超越于前，但整体营业总额还是占全世界第二。

　　此种通路为日本无店铺销售通路中最大的行销管道，占无店铺销售总额的六成。

　　日本整体直销市场规模，一直到2004年终于止跌回升，根据日本专业直销研究专家预测，未来日本直销市场应该还有五年的好光景。原因是除了有许多“预防保健概念”的新商品加入外，许多大型传统通路也开始正视直销通路的重要性，纷纷计划投入此战局。此外，直销业界也开始钉上来势汹汹得婴儿潮人口，意指在二次世界大战后约五到十年内出生的人。这些人在世界主要经济国中均扮演中坚力量的角色，但这些人也逐渐步入老年，正是保健食品最好的消费者，也同时是最佳的代言人，当然也是最被看好的销售者。

　　访问贩卖是指由专业公司（专业或业余人员）按地区，有计划地对客户登门拜访，建立信任关系，进行推销的一种行销方式。各公司的访问方法不同，有的公司是在某地区建立临时的培训中心，在一定时期内，反复地对该地区客户进行教育和渗透，在获得理解与信赖之后，出售保健食品，也有的公司则是逐一拜访，登门兜售。登门推销所耗人工费较高，但是无需店铺即可经营，其行销情况，因

　　其公司所雇用之人员的经验、能力、方法等不同而异，这类公司进货价格一般较低。

　　日本人多半为工作狂，工作时间长，休闲时间短，许多族群没有时间到各种店铺选购保健食品。针对这种客层，企业只需要将产品讯息刊载在媒体或专刊上，消费者透过这些媒介接受到产品讯息，用电话或传真的方式订货，便能轻松在家收到由“宅急便”（物品、函件等的快递公司）送来订购的产品。付款方式也很自由，可以透过“宅急便”代收，或透过信用卡、银行或邮局汇款。

　　在日本相当成功的邮购公司有DHC公司及FANCL公司，其中DHC除了经营邮购外，也跨足店铺销售，产品引进便利超商，而FANCL公司也早已跳脱邮购模式，进入百货业界，正式登上店铺销售。促使邮购企业转战其它领域的原因有三，其一为：广告投入量大，广告设计、制作和刊登费用太高，经营风险大；其二为：日本药品法规严格限制了保健食品的宣传，且类似广告太多，干扰消费者的判断力，所以顾客很难预测及掌握，企业经常入不敷出；其三为：因邮购过程，是靠广告、订货、寄货、汇款等完成，销售商与顾客没有直接接触机会，很难建立相对稳定的信赖关系。

　　日本是善于把发明，再加以创造性的运用，达到淋漓尽致的国家，直销就是一个明显的例子。60年代末，日本的直销是从美国传入的，直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，引起日本流通业的大革命。80年代的日本在商贸流通领域，精益管理和质量管理方面取得了超越美国的进步。与此同时，直销的无障碍流通方式与日本人创造的“看板管理”、“无库存管理”这样的企业供应链整合思想吻合，从而带动了日本直销业大规模发展。